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Accelera l’export di cosmetica. Il mercato Usa sale al terzo posto

Business Insights

11 Settembre 2018

American Express

Hanno un’elevatissima capacità di spesa, sono in forte sviluppo e, soprattutto, amano il made in Italy, cosmetica compresa: Stati Uniti, Cina, Hong Kong, Emirati Arabi sono le nuove destinazioni delle vendite della bellezza di casa nostra. Lo dimostrano i dati e le strategie delle aziende che sempre più guardano a questi mercati. Obiettivo: diversificare e presidiare destinazioni con minor concentrazione competitiva. I numeri parlano chiaro: se è vero che la vecchia Europa resta la principale area di sbocco delle esportazioni italiane di beauty – con una quota del 66% sugli oltre 4,6 miliardi del 2017, in aumento del 7,1% -, secondo un’analisi del Centro Studi di Cosmetica Italia, il peso delle aree extra-europee è in continuo aumento: dal 25% del 1997 al 34% del 2017 con l’ingresso di Stati Uniti, Hong Kong e gli Emirati Arabi nei primi dieci Paesi di destinazione con una concentrazione del 16,8% sull’export totale. In particolare gli Usa si piazzano al terzo posto della top ten con un valore di 418 milioni (pari al 9,1% delle esportazioni) in crescita del 3,4%, dopo le due europee Francia (596 milioni, +26,7%) e Germania (516 milioni, -2,5%); mentre Hong Kong arriva sesta con 199 milioni e un rialzo boom del 27,1% e gli Emirati Arabi ottavi con 157 milioni a +3,3%.
L’espansione negli Stati Uniti, dove è ancora poco presente, è uno dei focus de L’Erbolario che dall’export ottiene circa il 10% dei ricavi, la metà dei quali dall’Asia tra Taiwan, Hong Kong, Corea del Sud, Malesia e Singapore. Per uno che arriva, un altro se ne va: è il caso di Kiko Cosmetics che, nell’ambito di un riposizionamento del retail, ha deciso di chiudere quasi tutti i suoi punti vendita Oltreoceano per concentrarsi su India, Asia e Medio Oriente con l’obiettivo di portare la quota di ricavi di questi tre mercati emergenti dal 4% attuale al 20% sul totale con l’apertura di oltre 70 negozi entro il 2020 esportando anche il nuovo format di negozi ultramoderni e interattivi.
«Gli Stati Uniti rappresentano il mercato più importante del settore cosmetico con vendite che l’anno scorso hanno raggiunto un totale di 76 miliardi di euro e arriveranno a 89 miliardi entro il 2021 – spiega Erika Andreetta, partner PwC responsabile dei servizi di consulenza nel mondo Retail & Consumer Goods -. Tuttavia i mercati più interessanti sono Cina e India, caratterizzati entrambi da una crescita più consistente rispetto agli altri. Rispetto al 2012, entro il 2021 ci si aspetta un incremento delle vendite a valore di oltre il 7% nel mercato cinese della cosmesi e del 10% in quello indiano».
E continua: «La polarizzazione del reddito è una delle sfide e delle opportunità da cogliere per le aziende. Secondo dati Euromonitor elaborati da PwC, gli individui ad alto patrimonio netto rappresenteranno il 2% della popolazione mondiale entro il 2022. Ciò significa che il divario economico tra i consumatori si sta accentuando sia nei mercati maturi sia nei mercati emergenti. Gli Stati Uniti rimangono il Paese con la quota maggiore dei cosiddetti “High Net Worth Individuals”, individui con un patrimonio netto superiore a un milione di dollari, e corrispondono al 5% dei cittadini statunitensi. La Cina invece è il Paese che riscontrerà la crescita più consistente di questo segmento di popolazione, registrando il 13% in più di cittadini ad alto patrimonio entro il 2022».
Una seconda sfida arriva dalla cosiddetta transizione demografica: «Soltanto negli Stati Uniti – dice Andreetta – le nuove generazioni, ovvero Millennial e generazione Z, contano circa il 50% dell’intera popolazione. Sebbene la generazione Z non possa ancora esercitare il potere d’acquisto delle fasce di età più alte, la sua influenza è indiscutibile e la sua attitudine all’acquisto contribuisce a ridefinire l’intero settore». In Cina, per esempio, il profilo tipico del consumatore di beauty si sta spostando verso una fascia d’età più giovane e con maggiore capacità di spesa, oltre che con un maggiore predisposizione per i beni di lusso come i prodotti di bellezza e di cura della persona. Un ulteriore interessante fenomeno è la crescita della cosmesi maschile, che vede giovani tra i 18 e 26 anni dedicarsi alla cura della propria pelle prima rispetto alla generazione precedente. Lo sanno bene le aziende italiane che si stanno muovendo verso Est. Marchi come Kiko, Deborah Milano, Rvb Lab e Diego dalla Palma hanno recentemente aperto il loro e-shop su Tmall, la piattaforma B2C del gruppo Alibaba.

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