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Il nuovo consumatore: l’evoluzione dei comportamenti d’acquisto

Varie

25 Gennaio 2021

American Express

La pandemia ha indotto una serie di cambiamenti che, in base alla indagine “Responding to consumer trends in the new reality” di Kpmg, avranno effetti permanenti nel comportamento dei consumatori. Con almeno quattro grandi trend, come sottolinea Gary Reader, Global Head of Clients and Markets di Kpmg International, che nei prossimi mesi dovranno guidare i modelli di business delle aziende. Intanto l’impatto economico del Covid-19, causerà un calo dei consumi voluttuari e un aumento dei risparmi, poi l’erosione della fiducia nei brand, con forti rischi sulla reputazione anche di marchi storici e la crescita pazzesca del digital, con uno spostamento sul web di tutte le dinamiche di acquisto, e quindi anche di posizionamento dei brand. E, infine, assistiamo alla trasformazione della casa che diventa il nuovo hub, attorno a cui ruota tutto, con una ridefinizione di priorità di acquisto e di ciò che è essenziale.
 
Le aziende, quindi, dovranno rispondere aiutando i clienti a proteggersi contro le incertezze finanziarie, i rischi, e collaborando con loro sul tema sicurezza; saranno chiamate ad adattare la propria supply chain alle nuove esigenze, dove digital, e-commerce, prodotti locali e a chilometro zero assumono un’importanza crescente; verranno costrette a ripensare alla struttura costi, che non significa tagliare i costi, ma cancellarli da alcune aree per ricollocarli in altre; e, infine, dovranno spiegare bene il purpose della società, lo scopo del suo agire, dimostrandolo con coerenza nei fatti.
 
Analizzando il primo macro-trend, quello sull’impatto economico, la ricerca Kpmg stima che le spese per i consumi si ridurranno almeno del 35% nel 2021 rispetto agli standard pre-Covid, mentre cresceranno i risparmi. L’Italia è tra i paesi al mondo dove si sono ridotti di più gli acquisti di beni cosiddetti non essenziali.
 
Quanto al secondo macro-trend, relativo alla erosione della fiducia nei brand, in Italia il calo è dell’11% se confrontato al periodo pre-Covid. Tra i settori più colpiti ci sono l’Entertainment and Leisure, e il Travel & Tourism, mentre vanno meglio Grocery, Non-grocery and Banking.
 
Non c’è dubbio che il trend di maggiore impatto sia tuttavia la crescita del digital. L’analisi di Kpmg mostra una riduzione delle interazioni personali: il 33% dei consumatori che prima privilegiava andare di persona in negozio ha già scelto i canali digitali come sua principale piattaforma per l’acquisto di prodotti e servizi.  Questo vale soprattutto per i negozi Non-grocery e per il Banking. Col digitale, poi, si trova sempre quello che si cerca, a differenza del negozio fisico (e il 39% usa il digitale proprio per questa ragione).
 
Il 45% dei consumatori, peraltro, ritiene che il canale digitale resterà la modalità principale per entrare in contatto con i brand anche in futuro.
 
C’è quindi un cambio radicale dei comportamenti di acquisto: e l’Italia, che insieme a Cina e Brasile è uno dei paesi dove l’accelerazione digitale è maggiore al mondo, vede già ora un +55% dei servizi di consegne a domicilio per gli acquisti effettuati on line.
 
Infine, il quarto trend attiene al fatto che si esce di meno, si sta molto in casa, e l’abitazione diventa, appunto, il nuovo centro di tutto: crolla la fiducia nel trasporto pubblico (-37%), cresce quella per la propria automobile (+25%) o per lo spostarsi a piedi e in bici (+9%), la routine è cambiata e per molti non si tornerà indietro. Aumentano i nuclei famigliari che si spostano nei sobborghi, nei paesi, dove la vita costa meno ed è più salubre. I consumatori, perciò, lasciano la città e anche i brand dovranno riconsiderare dove trovare i consumatori che hanno cambiato abitudini, sono più focalizzati a esperienze in casa, a investire sulla abitazione, sui mobili, in prodotti di elettronica, sul giardino, sulla cucina. Poiché la gente passa più tempo a casa, mutano le priorità, le esigenze e le percezioni su cosa sia essenziale e cosa non lo sia: basti pensare a quanto ciascuno di noi ha investito e sta investendo in stampanti, saturimetri, mascherine fashion, dispositivi medici, disinfettanti, cancelleria, accessori per la cucina, device digitali, telecamere, lampade per illuminare bene le riprese, poltrone, sedie ergonomiche, sistemi audio, abbonamenti a offerte in streaming. Tutte cose che prima della pandemia nessuno considerava fondamentali.
 
Solo il 29% degli intervistati da Kpmg crede che si tornerà a un settore Entertainment and Leisure ai livelli pre-Covid; si stima un calo delle spese non essenziali del 34% rispetto al pre Covid; e di sicuro diminuiranno i soldi spesi per mangiare fuori casa, per le vacanze e i viaggi.
 
I key driver che orientano il consumatore, secondo lo studio Kpmg, sono convenienza, accessibilità e sicurezza: e allora i fornitori locali saranno molto più ricercati e apprezzati dai consumatori, così come i negozi di prossimità o i brand capaci di arrivare senza problemi direttamente nelle abitazioni. Servirà, perciò, un ripensamento complessivo delle strategie aziendali e della supply chain, che dovranno soprattutto adattarsi al graduale fenomeno della deurbanizzazione.

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