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Il social commerce: l’e-commerce del futuro sempre più social e colorato

Business Insights

16 Settembre 2020

American Express

Le aziende dovranno rapidamente rivedere tutte le loro strategie di e-commerce poiché due leve strategiche in questo settore stanno cambiando pelle: i grandi marketplace tendono infatti sempre più a spostarsi verso una dimensione social, con l’ingresso nella partita dei grandi social network; gli influencer diventano più determinanti, contemplando nella categoria sia i classici televenditori, sempre più usati dai marketplace digitali, sia le grandi star del web che però, con i partner program di YouTube o di Instagram (in cui si versano compensi agli influencer che accettano di ospitare brevi annunci pubblicitari a cura di Google o Facebook all’interno dei loro video), si legano più strettamente alle piattaforme social, con il rischio che queste disintermedino il rapporto tra influencer e aziende che li sponsorizzano.
 
Giusto per comprendere meglio l’evoluzione dell’e-commerce, possiamo dire che c’è un modo di fare e-commerce alla Amazon, in cui parte del business è “Amazon compra, stocca in grandi depositi e poi rivende”, e parte del business è invece marketplace, ovvero Amazon come vetrina per altre aziende che vendono i loro prodotti. C’è una esposizione della merce alla Amazon, con qualche foto, alcune informazioni e il prezzo. E poi c’è il nuovo universo del social commerce, più asiatico, ma che va affermandosi anche nei paesi occidentali (vedi il debutto del marketplace di Facebook) e nel quale il colosso Alibaba è maestro.
 
In questo approccio l’acquisto, come è tipico nella cultura cinese, è alla fin fine visto sempre come una sorta di gioiosa e colorata caccia al tesoro: si entra su Alibaba per giocare, per avere informazioni, commentare, socializzare, in una dimensione da bazaar. Tante storie sui prodotti, sulle aziende, video, certificati di ogni tipo, live-streaming con presentatori specializzati in categorie merceologiche che applicano lo stile delle televendite al web.
 
Alibaba propone diverse attività per aiutare le aziende italiane ad andare in Cina – attraverso Tmall – ad andare nel mondo attraverso alibaba.com, e a vendere i propri prodotti in Italia, Europa, USA ma soprattutto Russia attraverso AliExpress, il marketplace più importante a Mosca e dintorni. Insomma, per Alibaba piattaforme diverse con strategie diverse, ma sempre e solo marketplace, ovvero con una funzione di vetrina, di centro commerciale che ospita i negozi virtuali delle singole aziende, le uniche responsabili delle strategie.
 
E proprio nella tendenza del social commerce va letta la partnership di AliExpress con HSE24 Italia, il canale televisivo digitale dedicato allo shopping, con i live streaming in contemporanea sul sito web AliExpress, su quelli HSE24 e su tutti i canali della piattaforma televisiva per promuovere i prodotti dedicati al benessere e al fitness che saranno disponibili sul nuovo store di HSE24 presente sul marketplace di AliExpress. Rodrigo Cipriani Foresio, General manager del Gruppo Alibaba per l’Italia, Spagna, Portogallo e Grecia, spiega “Ho spinto molto per fare l’accordo con HSE24, dove già lavorano tantissimi professionisti della vendita, tra cui Jill Cooper che sostanzialmente ha iniziato con me ai tempi di Mediashopping. Il live-streaming è un fenomeno grande ma alla fine è un’evoluzione delle televendite declinata sul web, con professionisti già abituati a parlare per ore di un prodotto”. Quindi non più una semplice vetrina statica, ma presentazioni sul web, con un approccio completamente diverso rispetto ad Amazon.
 
Il social commerce, ovviamente, diventa materia di stretta competenza dei social network, e non è un caso che Facebook, Instagram o Pinterest ci si stiano buttando a capofitto creando i loro marketplace. D’altronde i 2,5 miliardi di utenti attivi mensili per Facebook, i due miliardi per Youtube, il miliardo per Instagram, gli 800 milioni per TikTok rappresentano una platea enorme di potenziali clienti che i social non vogliono valorizzare solo come bacino pubblicitario, ma pure come target a cui vendere direttamente prodotti e servizi.
 
Ed ecco il lancio dei Facebook shops, “pensati per aiutare le aziende a realizzare un unico negozio online, al quale i clienti possano accedere sia su Facebook sia su Instagram. È possibile trovare i Facebook Shops sulla pagina Facebook o sul profilo Instagram di un’azienda”, commentano da Facebook, “oppure scoprirli nelle storie o negli annunci pubblicitari. Inoltre, come in un negozio fisico quando si ha bisogno di chiedere aiuto a un commesso, nei Facebook Shops si potrà inviare messaggi a un’azienda attraverso WhatsApp, Messenger o Instagram Direct per fare domande, ottenere supporto, monitorare le consegne e altro ancora. E in futuro, si potrà visualizzare lo shop di un’azienda e fare acquisti direttamente in una chat di WhatsApp, Messenger o Instagram Direct. Stiamo inoltre investendo nello sviluppo, in modo trasversale nelle nostre app, di nuove funzionalità come Instagram Shop, Live Shopping e altre ancora per integrarle con i Facebook Shops e aiutare i clienti a scoprire i prodotti a cui sono interessati, rendendo più semplice l’acquisto”.
 
Di sicuro i social “partono da tanti iscritti, hanno un bel vantaggio, e il social commerce sarà un successo. Ma Alibaba”, commenta Cipriani, “crede nel new retail, un’integrazione on line-off line. Non ci sarà, perciò, la completa sostituzione del negozio fisico con l’online. Certo, Zara magari chiude 1.200 punti vendita fisici, dice che punta a un 25% di ricavi dall’e-commerce. Ma non chiude tutti i negozi. Di sicuro i negozi fisici dovranno valorizzare di più le informazioni e i dati del cliente che entra. Al momento lo store manager di un punto vendita di Zara non sa nulla del cliente che fa il suo ingresso in negozio, mentre se il cliente compra sul sito di Zara, l’azienda entra in possesso di dati personali molto strategici”.
 
Se i social debuttano con entusiasmo nel business dell’e-commerce, dovranno cambiare anche le strategie delle aziende nei confronti degli influencer, figure che nascono sui social e che con i social hanno di sicuro un legame molto stretto. Ora sta partendo Instagram, con il suo partner program, pubblicando brevi annunci all’interno dei video degli influencer su IGTV. Per le aziende questo è un segnale importante: “Se i social iniziano a lavorare direttamente con gli influencer, questo significa che si insinua il pericolo di una disintermediazione del rapporto azienda-influencer da parte dei colossi del web. Perciò”, conclude Michela Noè, Head of Content Strategy di Wavemaker, “le aziende dovranno creare con gli influencer delle strategie più consistenti e dei legami sempre più stretti”.

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