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L’eccellenza nel digital marketing può portare i +20% ricavi e -30% costi

Smart Business

22 Maggio 2019

American Express

Investire nel digitale conviene. L’eccellenza nelle nuove tecnologie può infatti portare a significativi e rapidi miglioramenti nelle performance delle campagne marketing.
 
Per ora solo il 2% dei brand riesce a raggiungere un alto livello di proficiency nella gestione del data-driven marketing ma per chi ci riesce il risultato è di un aumento fino al 20% dei ricavi a fronte di un calo del 30% dei costi. Inoltre, l’adozione del machine learning porta a risultati quantificabili con un aumento fino al 50% delle vendite online. Sono le principali conclusioni a cui è giunto il nuovo studio di Boston Consulting Group “The Dividends of Digital Marketing Maturity”, realizzato per Google, che misura l’impatto del digital marketing sulle performance aziendali. La ricerca ha valutato oltre 200 brand globali e condotto 16 test su sei di essi in diversi settori industriali – retail, automotive, finance – valutando le prestazioni su un periodo da quattro a sei settimane.L’indagine rivela come i brand con una maggiore maturità organizzativa sperimentino benefici sulla riduzione dei costi 1,4 volte maggiori rispetto ai concorrenti meno strutturati. L’impatto sui ricavi di un vero approccio data-driven è due volte e mezzo più intenso.
 
Il machine learning porta a una riduzione del CPA (costo per azione di marketing) del 40% e a un aumento fino al 33% del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS – Return on Advertising Spending). In media, il digital marketing migliora le prestazioni di una campagna del 20%, ma un efficace “intervento umano” combinato con gli strumenti pubblicitari digitali aggiunge un ulteriore 15% alle prestazioni della campagna. Le prove sul campo dimostrano un incremento fino al 50% delle transazioni online grazie al machine learning e al data-driven marketing. Se le nuove tecnologie sono strumenti molto efficaci e potenti, l’input costante da parte delle persone rimane critico nel guidare le prestazioni aziendali. In media si calcola che l’intervento da parte dell’uomo possa aggiungere un altro 15% all’incremento dei risultati di una campagna marketing, oltre al 20% determinato dalla tecnologia. Le aziende devono dunque avere persone in grado di prendere decisioni strategiche intelligenti, ottimizzare la tecnologia e decidere il modo migliore di applicare algoritmi basati sul machine learning agli obiettivi della campagna, alle caratteristiche delle diverse categorie merceologiche e ai comportamenti del cliente. Non più dunque il classico schema per cui la macchina sottrae il lavoro all’uomo ma al contrario una collaborazione che porta al conseguimento di risultati migliori.
 
Lo studio di BCG ha delineato sei stadi dal punto di vista della maturità del marketing data-driven delle aziende, e dimostrato che oltre l’85% di quelle nei due più avanzati (Connected e Multi-moment) hanno anche un alto grado di maturità organizzativa.Il nuovo studio mostra che gli inserzionisti meglio attrezzati dal lato tecnologico e organizzativo ottengono risultati migliori. I brand con maturità organizzativa maggiore ottengono riduzioni dei costi fino a 1,5 volte i concorrenti, e incrementi fino a 2,5 volte nelle entrate, come conseguenza diretta dell’attività di marketing basata sui dati. Nel breve termine, lo studio raccomanda agli inserzionisti di testare l’impatto che il machine learning può avere sulla propria attività. Mostrare il valore della tecnologia potrà aiutarli a ottenere supporto e investimenti nelle nuove tecnologie e a guidare i cambiamenti organizzativi. Nel lungo periodo, tuttavia, il successo delle aziende richiederà l’abbattimento dei silos interni, l’inserimento di competenze ed esperienze specifiche nei team interni e la creazione di partnership strategiche.

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